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      “他們都在研究喜茶”,中國茶全球化的機會在哪里?

      2020/12/5 9:19:25 中農促茶產業委員會

      里斯戰略定位咨詢中國合伙人肖瑤在一次關于商業品類的調研中有了一個意外的發現:全球頭部茶企都在研究中國的喜茶,這些企業的研究結論是,興起于中國市場的新式茶飲品牌喜茶,不僅在中國市場獲得了認可,如果把它放到美國、英國等其它海外市場,也有機會適應新市場。


      她近期獲得這個市場反饋,似乎和她此前做的市場調研有點出入:今年里斯對中、美、德、法、英、印度六個國家的超過7000個消費者發起提問:“你認為以下哪個國家的茶,具有優勢?”

      根據市場調研形成的《全球戰略定位報告》最終結果顯示,37.2%的消費者的回答是“中國”,排在各國第一位。

      數據進一步顯示,中國貢獻了超過30%的全球茶產量和消費量,2019年中國茶葉出口額已經達到20億美元,占到全球總出口額的26.5%。


      肖瑤根據其調研結果進一步介紹,盡管中國茶在消費者心目中有很好的國家印象,但國際上知名的中國茶品牌卻難覓蹤影。


      海外消費者熟識的品牌幾乎都是像立頓、Teltey、Twinings這樣的歐美品牌。



      然而,仔細研究便發現這些歐美知名茶品牌,均以中國茶作為原料生產茶。


      如法國品牌DAMMANN FRE RES(香縵如詩), 以中國祁門紅茶為原料,生產伯爵茶。


      Betjeman and Barton品牌也混合中國與錫蘭紅茶制成Breakfast Royal早餐茶。


      “像川寧、立頓這些品牌,你會發現他們的產品包裝最顯著的是品牌名和品牌標志,占很大的面積。他們可能做的是在包裝背后用很小很小的一行字寫到‘采用中國最好的茶葉’,不仔細看你根本不會注意到這句話。”


      有事實上的強大,卻缺乏具體品牌的存在感,這個題怎么破?里斯在調研中提供了一個參考樣本。



      印度的TATA集團目前是全球第二大茶企,先后收購英國Tetley 和美國Good Earth品牌。


      肖瑤認為,TATA集團可供參考的經驗是,在經營過程中,這家公司充分運用了印度茶品類的心智資源,也就是說,“用好了消費者心目中對于印度茶的既有印象及標簽”。


      “比如,它把在美國收購的 Good Earth 品牌,完全包裝為印度視覺形象,以印度具有民族和宗教特色的人物作為標志性視覺,深入人心。Good Earth 在美國年銷售額達到 1600 萬美元,”肖瑤介紹。


      在肖瑤看來,消費者調研的反饋表明,“中國茶”要想告別原料商的身份,走出全球品牌化的第一步,可以借鑒印度TATA集團,利用好中國茶在全球消費者心目中既有的認知優勢,在營銷的層面把“中國茶”的概念和影響力做大,這是第一步。


      在沒有“品牌認知度”的大背景下,如今喜茶成為全球同行的關注點,肖瑤表示,這個變化也意味著機會的出現,即差異化。

      “在茶飲市場,品牌已經很多了,競爭激烈。除非你做到了極度差異化,才有可能勝出。”

      里斯的調研報告進一步顯示,即飲茶具備潛在的優勢,即平裝茶、茶飲料和現制茶飲,在全球,目前即飲茶市場規模已與原茶市場相當,均為百億級別市場。


      這其中,在中國崛起的現制茶飲已經得到了全球茶企的廣泛關注,“結合顛覆性創新和國家心智資源出海,打造全球品牌將會事半功倍。”


      茶禪一品茶業貿易有限公司

      • 簡介信息:“茶禪一品”開拓市場于首都北京,立足品質于福建茶鄉。以寬廣向善的企業核心理念為先導,以“將人品、茶品融為一體”為企業經營理念,以獨特的茶禪文化塑造品牌形象,以卓越的產品質量贏得消費者信賴。經十幾年市場... 【詳情
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